給你的招牌菜打個標簽!

发布日期:2016-12-01,中餐日报

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追逐健康這項“全球化運動”到底時髦到什麼地步?一個食品市場研究公司 Packaged Facts 調查發現,87% 的消費者買東西時會有看標簽的習慣,其中 ,67% 的人偏好購買配方少的產品。它早就淌過了中產階級這道坎兒,開始轉向大眾化了。

在這裏聲明一點,文中所說的“標簽”主要有兩種含義:你覺得你自己是啥樣子,外加你希望別人覺得你是啥樣子。前者關乎到你的食物成分,而後者則更傾向於品類屬性。

 

食物標簽到底有多重要?  

今年9月份,FDA(美國食品藥品監督管理局)終於宣布要修改食品包裝上“健康”標簽的定義,並開始征集民眾意見了。而事實上,早在兩年前,美國政府就提出想修改食品標簽的建議,當時 FDA 食品部副部長 Michael R. Taylor 預估,20 億的執行資金將至少獲得300 億的營收(僅健康方面)......

2016年美國的消費者最關注哪種食物?   

 

可怕嗎?

所以那些能夠明確通過標簽告訴消費者更少含糖量、更少脂肪、更少鹽的公司,將會更早逃離被市場淘汰的危險。雖然他們極有可能只是換了能替代同種味道,同時消費者還沒那麼警惕的成分。

這種對健康體魄的“特別關注”不僅改變了餐飲業,甚至還牽連了整個食品行業,那些在過去能夠隨手可得的食物,如今卻受到嫌棄。漢堡、炸薯條、巧克力,濃縮橙汁,碳酸飲料...這些曾經風流倜儻的大公司現在都不大好過。


“食物”標簽怎麼貼    

跟食物飲料這種快消品外包裝上的“營養成分標簽”一樣,人們希望去餐廳用餐,甚至點外賣時也同樣能看到食物標簽(最好還是包括但不僅限於食物的營養成分)。

比如桌上這盤牛肉的原產地,供應商,甚至這頭牛吃草還是吃飼料長大,持續的吃還是有間隔頻率的吃..這些變態信息都會越發被人們關注。

除了入口時的美味,食客甚至還關心這頭牛曾經是否足開心的生長   

 

“別放棄向顧客展示自己的任何機會,但你至少要清楚自己強調的是原材料還是烹飪手法。”設計師張小草說。

如果要突出原材料,最好讓客人直觀看到食物的可追溯源頭,供貨商信息,有力的第三方認證,要是能講故事一樣說出來自然更好。

“紅洋蔥,來自紐約 Dagele 農場;有機九層塔,來自紐約 Goodness 農莊;蜂蜜,來自紐約 Catskill 食品供應公司;有機小菠菜,來自加州新鮮田野農莊...”美國那家拿了近1億元投資的沙拉店Sweetgreen,把16種原料的真實出處,用粉筆抄在了進門後的顯眼地方。

 

SweetGreen匠人一般的手藝與創意使得沙拉兼具了顏值與營養,還有美味  

 

這種直接列出農場信息的標簽會讓顧客更有安全感,這甚至都省掉了親自跑去官網查的功夫。還有那些對食物原材料和調味品更真實、仔細、簡潔的描述,你都大可借助菜單、店內視頻、營銷活動甚至是黑科技,來完成標簽的打造過程。

如果烹飪技術過人,那麼透明廚房的現場展示自然再好不過了。總之一句話,有圖有真相還是管用的。

 

“產品屬性”標簽怎麼貼        

除了食物本身的組成部分,給自己的“產品屬性”貼上合適標簽,也不失一種獲取更廣泛圈層與精准人群的好方法,反正你最好不要把自己框定或局限在某一功能上,尤其是過了初創階段之後這段時間。

無印良品賣的不是收納用品,是生活方式  

 

可以看看無印良品、星巴克、宜家這些品牌,它們無一例外給自己貼的都是“生活方式”“生活理念”倡導者這樣的標簽。無印良品從沒說自己只是個賣收納用品的,星巴克沒說自己只賣咖啡,宜家也沒說自己只賣家居(宜家餐廳光是在中國年營業額就超10億)。

反正從躺在嬰兒車的孩子到雙鬢斑白的老人,有事沒事你都能在店內常見他們的身影,真是培養“情趣”也要從娃娃開始抓起了。

這也正是它們希望看到的:不同身份的人在不同動機下都可能做出消費選擇。

 

看上去“高級”的標簽 也要尋求更合理的價格空間        

看看那些市面上打著減脂、減肥、增肌概念的“健康餐”品牌,雖然它們的毛利足足超過50%,卻依舊因為嚴重至極的同質化、價格和人群的限定、競爭力不足,而導致多半商家遲遲未能實現規模化。

但另外一邊的事實,則是像西貝、鼎泰豐這類餐飲品牌一面被直呼高價,一面又人滿為患的景象。

所以你可以發現,即便說線上那些健康餐品牌和線下餐飲實體店在食材源頭、出品、操作工具以及中央廚房的把控和規範程度上不相上下,但消費者更情願為後者買單。人們在美餐一頓時,除了對食物本身的需求外,消費場景、服務、“眼見即所得”的情緒刺激也會直接反應在人們的消費行為上面,而這些恰恰是線上餐飲品牌難以提供的。

不僅僅是食物,人們願意為服務,消費場景買單  

 

另外,人們對於一件市場價格熟知的產品,大尺度溢價也會帶來強烈的抵觸感,比如說一碗泡面。

靠著去除味精、減少人工調味品和增加流行口味,統一、今麥郎、日清、農心等食品公司,在這方面可是嘗到了不少甜頭,他們試著把賣價從4塊5、5塊一路提到了12,並且還驗證了“低價泡面反而不如高價進口泡面賣的好”這一事實。就連進入美國市場45年的日清,也在前不久破天荒的改變了自己的產品配方,以此表明他們與消費者在“健康”方面共進退的心情,關鍵是價格沒有漲漲漲。

但你要是賣29塊9呢?

既然賣8塊錢的泡面有它的一切,那麼我為什麼要買? 

 

今年3月份,統一集團在國內推出的“滿漢宴”被無數人吐槽,非塑料折疊筷、碗蓋——這顯然不是個消費者花29塊9買一碗國產泡面的好理由。消費者常購買的泡面價格集中在6-8元,即便這可以讓人相信5元以上的中高端方便面已成為市場主流,但也不代表商家隨便給自己貼個標簽就能漫天要價。這其實可以用“消費者剩餘”來更好的做出解釋:

 

消費者剩餘  

=消費者對產品的心理預期 - 實際支付價格  

在調調不錯的日本拉面店吃一碗熱騰騰的拉面,消費者的預期是40塊,那麼你賣29塊9,人家指定非常滿意(餐廳附加值越高,預期越高)。

同樣,消費者對於一份國產泡面的預期8塊錢撐死了,你賣29塊9讓人家不爽也難怪。

 

 

 

 

本文來源:掌櫃攻略

 

 

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